Warum und wie lässt sich die Kundenbeziehung im Luxussegment erneuern?
Veröffentlicht am 7. Mai 2024
- Customer Experience
- Einzelhandel, Beauty & Luxury
Modernisierung und Personalisierung: eine Notwendigkeit angesichts der neuen Kundengewohnheiten
Für Unternehmen im Luxussegment ist das Angebot eines persönlichen und einzigartigen Erlebnisses ein entscheidender Schlüssel zur Kundenbindung und zur Steigerung des Kundenwerts (engl. „Customer Lifetime Value“).
Persönliches Engagement der Verkaufsberater:innen war zwar schon immer ein Merkmal der Branche, doch durch die Globalisierung der Kunden, die Corona-Krise und neue Technologien haben sich die Gewohnheiten der Verbraucher und ihre Erwartungen an das Markenerlebnis erheblich verändert.
Laut einer von Wavestone im Jahr 2023 erhobenen Statistik über die neuen Kaufgewohnheiten von Kunden im Luxussegment erwarten die Verbraucher heute weit mehr als nur eine Kaufabwicklung. Sie fordern ein ganzheitliches, personalisiertes und anpassbares Erlebnis, bei dem digitale Medien während des gesamten Prozesses eine wesentliche Rolle bei der Kundenerfahrung und im Kundenerlebnis spielen. Diese Erwartungen, die sich stark von denen der Vergangenheit unterscheiden, hängen unter anderem mit der Existenz und dem Einfluss der Generation zusammen, die mit dem Internet geboren wurde, den Digital Natives.
Die 1-zu-1-Kundenbeziehung muss erneuert werden, um den Herausforderungen dieser veränderten Konsumgewohnheiten gerecht zu werden. Ziel ist es:
- Ein nahtloses, einheitliches und konsistentes Erlebnis unabhängig vom Vertriebskanal (online und/oder offline) und vom Markt zu bieten
- Kundendaten zu erfassen und auszuwerten, um die Personalisierung und Kontinuität der Erfahrung zu gewährleisten und dabei die geltenden Compliance-Regeln einzuhalten
Das Clienteling ist für L’Oréal Luxe strategisch bedeutsam, da es ein wichtiger Hebel für einzigartige Kundeninformationen ist, der es jedem Beauty Advisor ermöglicht, eine persönliche Empfehlung auszusprechen und die Kunden langfristig an sich zu binden, unabhängig davon, über welchen Kanal sie einkaufen.
Flexibilität und kontinuierliche Optimierung im Interesse des 1-zu-1-Kundenerlebnisses
Um diese Herausforderungen zu meistern und den Kunden in diesem Sektor ein zielgerichtetes und nahtloses 360°-Erlebnis zu bieten, müssen die Unternehmen langfristige Veränderungen vornehmen, die sich auf ihre gesamte Organisation auswirken.
Entwicklung und Gestaltung neuer Prozesse, um digitale und physische Erfahrungen miteinander zu verknüpfen, relevante Kundendaten zum richtigen Zeitpunkt zu erfassen und bereitzustellen und neue personalisierte Dienstleistungen zu stärken.
Entwicklung zahlreicher Berufe (Verkaufsberater:innen, Kundenbetreuer:innen usw.) und Kompetenzsteigerung der Teams.
Optimierung der Datenerhebung, Aufbau einer internationalen Data Governance und Einhaltung von Vorschriften.
Entwicklung der Tools, die für den Aufbau einer 1-zu-1-Beziehung mit den Kunden erforderlich sind.
Der Weg dorthin erscheint oft lang und schwierig. Deshalb erarbeiten wir für unsere Kunden die Roadmap und das Projekt in einem adaptiven Modus mit zwei Schwerpunkten:
- Entwurf und Umsetzung des Minimum Viable Product (MVP) für eine solche 1-zu-1-Kundenbeziehung
- Fortlaufende Weiterentwicklung und Bereicherung dieser Erfahrung mit neuen Funktionen
Der Vorteil dieses Ansatzes besteht darin, dass ein Teil der Herausforderungen moderner 1-zu-1-Beziehungen frühzeitig angegangen wird und die ideale Kundenerfahrung durch einen Test- und Lernprozess mit Ihren Kunden und Außendienstteams aufgebaut wird.
Der Erfolg einer solchen Kundenbeziehung hängt von der Leistungsmessung ab
In dem Maße, in dem sich das neue Modell durchsetzt und zum unternehmensweiten Maßstab wird, wird die Bedeutung der Steuerung von Schlüsselindikatoren immer wichtiger, um Folgendes sicherzustellen:
- Das Kundenerlebnis wird wie im Modell vorgesehen vermittelt:
Gemessen an operativen KPIs wie der Akzeptanz durch die lokale Bevölkerung, der Nutzung von Tools oder dem Zustand des Bestands an möglichen Geräten in den Geschäften. - Die Geschäftsziele werden erreicht und die Erfahrung ist praktikabel:
Gemessen an KPIs wie der Umsatzrate, dem durchschnittlichen Warenkorb oder der Anzahl der durchschnittlich verkauften Produkte im Vergleich zu einer herkömmlichen Erfahrung.
Wir danken den folgenden Personen für ihren Beitrag: Alexis Tourtet, Kenza El M’Hamdi und Kawai Kui.