L‘Oréal vermarktet Schulungsangebot speziell für professionelle Friseur:innen
- Customer Experience
- Einzelhandel, Beauty & Luxury
Die Entwicklung des Geschäftsbereichs Professional Products Division zu einer führenden O+O-Akademie in der Friseurbranche und zu einer neuen Quelle der Wertschöpfung
Die in über 150 Ländern vertretene L’Oréal-Gruppe umfasst 36 Marken und ist in vier Geschäftsbereiche unterteilt: Consumer Products, L’Oréal Luxe, Dermatologische Schönheitspflege und Professional Products.
Der Geschäftsbereich Professional Products (DPP) war vor über 110 Jahren der Grundstein für die Gründung des Konzerns. Dieser Geschäftsbereich konzentriert sich direkt auf professionelle Friseurinnen und Friseure sowohl selbstständige als auch Franchise-Friseure. Er umfasst insgesamt sechs Marken weltweit: L’Oréal Professionnel Paris, Kérastase, Redken, Matrix, Pureology und Pulp Riot.
Das Versprechen von DPP reicht über das Produkt hinaus: Es geht darum, einen hochwertigen Service zu bieten, der alle Aspekte des Friseurhandwerks durch Weiterbildung fördert. Ursprünglich wurde diese Schulung für Fachkräfte als Präsenzveranstaltung angeboten. Sie befasste sich mit zwei wichtigen Themen:
- Wie verwende ich die Produkte der DPP-Marken?
- Wie führt man einen Friseursalon?
2020 hat die Covid-19-Krise den Bereich der beruflichen Bildung stark verändert und den Wandel der Unternehmen beschleunigt, insbesondere durch die Integration digitaler Technologien. Vor diesem Hintergrund entwickelte L‘Oréal ein Online-Lernangebot über eine Plattform für ein Learning Management System, d. h. eine Software, die einen Lernpfad begleitet und verwaltet. Sie trägt den Namen „L’Oréal Access“ und stellt Schulungsinhalte für Friseurinnen und Friseure zur Verfügung.
Dieses Schulungsangebot hat sich weiter zu einem hybriden O+O-Modell (Online + Offline) entwickelt und ist fachlicher und persönlicher geworden. Dieses Angebot, das auf Professionalisierung und Personalisierung beruht, möchte L’Oréal nun in einen Geldwert umwandeln.
Dank dieses hochwertigen Angebots hat L’Oréal neue Ziele für seine Schulungen definiert: als führende O+O-Akademie in der Haarpflegebranche anerkannt zu werden und eine neue Quelle der Wertschöpfung für die Division zu schaffen. Dazu hat die DPP den Rahmen ihrer Schulungsstrategie neu abgesteckt, um Friseurinnen und Friseure während ihrer gesamten beruflichen Laufbahn zu begleiten und ihrem Bedarf an Kompetenzsteigerung, Expertenzertifizierungen und Inspiration gerecht zu werden.
Damit hat der Geschäftsbereich sein Angebot an geldwerten Dienstleistungen definiert:
- Seminare, um technische und geschäftliche Fähigkeiten weiterzuentwickeln
- Master Classes, die es ermöglichen, durch den Austausch mit Kolleg:innen oder Hair Artists Fachwissen und Kreativität zu fördern
- Veranstaltungen, die dem Networking zwischen Fachleuten und der Division Professional Products dienen
- Webinare zur Entwicklung von Fähigkeiten im Rahmen von Online-Angeboten
- 1:1-Mentoring, um eine persönliche und maßgeschneiderte Betreuung zu erhalten
- Die Zertifizierungen mit Abschluss
Für die praktische Umsetzung der Vermarktung in diesen sechs Produktfamilien und die Erstellung eines operativen Leitfadens für alle Länder wandte sich L’Oréal an Wavestone. Tatsächlich erforderte dieses Projekt eine abgestimmte Methodik und zahlreiche Kompetenzen (Erstellung des Pricing, Identifizierung der Hebel zur Verbesserung der Rentabilität, Benchmarks, Aufbau des Modells, das auf internationaler Ebene repliziert werden sollte, …).
Eine 360°-Analyse zur Umsetzung der Strategie zur Geldwertschöpfung der Schulung
Die Wavestone-Teams haben sich mit mehreren Aspekten befasst, um den operativen Leitfaden zur Vermarktung von Lernangeboten zu erstellen. Diese 360°-Analyse wurde für alle Schulungen in Frankreich, dem ursprünglichen Markt der Division Professional Products, durchgeführt.
Seminare, Master Classes, Veranstaltungen, Webinare, 1:1-Mentoring und Zertifizierungen mit Abschluss.
Wie sieht das Angebot an Ausbildungsmodulen bei den Konkurrenten von L’Oréal aus? Hier ging es vor allem darum, herauszufinden, wie man sich bei dieser Art von Angebot im Vergleich zur Konkurrenz sinnvoll positionieren kann.
Ein zweiter Schwerpunkt lag auf der Kosteneffizienz der verschiedenen Lernmodule und Kostenmodelle. Die Teams ermittelten die verschiedenen Kosten (Trainer, Veranstaltungsort, Material …) und Einnahmevariablen (Preis, Anzahl der Teilnehmer …). Ziel war die Aufstellung eines profitablen Verkaufsmodells.
Das Format der Schulungsmodule war ein wichtiger Ansatzpunkt zur Verbesserung der Kosteneffizienz. So haben die Teams über zwei neue Formate nachgedacht, die die klassischen Formate (reine Online- oder reine Präsenzangebote) ergänzen:
- Das O+O-Format: Die Vorbereitung und der theoretische Unterricht finden online statt, der praktische Workshop dann in Form eines Präsenz-Workshops.
- Das Hybrid-Format: Premium-Kunden nehmen an einer Präsenzschulung teil, alle anderen an einer Online-Schulung mit oder ohne Betreuung durch L’Oréal-Trainer.
Konkret war es wichtig, über die Optimierung der Teilnehmerkapazität jedes Moduls (hauptsächlich bei Präsenzveranstaltungen) nachzudenken, um eine möglichst hohe Teilnehmerzahl zu erreichen und gleichzeitig bei der Teilnahmequote ehrgeizige Ziele zu setzen.
Die Berater und Beraterinnen führten zwei Arten von Studien durch, mit dem Ziel, ihre Empfehlungen zu präzisieren:
- Zwanzig qualitative Interviews mit Friseur:innen, um zu verstehen, wie sie das Schulungsangebot der DPP (im Vergleich zu ihren Konkurrenten), die verschiedenen angebotenen Module, wahrnehmen
- Eine quantitative Umfrage, die an mehrere tausend Friseur:innen verschickt wurde, um ihr Interesse an den neu angebotenen Formaten der Schulungsmodule und deren Preise zu prüfen.
Anhand dieser Studien konnten die Teams ihre Empfehlungen neu angleichen, um den Erwartungen der Kunden so nahe wie möglich zu kommen.
Alle Empfehlungen und Schritte für eine erfolgreiche Vermarktung des eigenen Schulungsangebots wurden in einem Abschlussdokument zusammengefasst. Dieses Dokument stellt einen wertvollen Leitfaden für L’Oréal-Teams auf der ganzen Welt dar.
Eine Vermarktung, die bald auf alle Märkte von L‘Oréal ausgeweitet wird
Das von den Wavestone-Teams erstellte Abschlussdokument ist für alle Transformationsleiter im Bereich Schulungen und ihre Teams bestimmt. Es soll ihnen dabei helfen, ein breit gefächertes Schulungsangebot zu schaffen, das auch eine monetäre Komponente enthält, um den unterschiedlichen Bedürfnissen der Friseure und Friseurinnen gerecht zu werden und den Verkauf dieser Dienstleistungen zu einem wesentlichen Bestandteil ihrer Einnahmequelle zu machen.
Dieses sogenannte „Playbook“ enthält alle erforderlichen betrieblichen Schlüssel für eine erfolgreiche Vermarktung des eigenen Schulungsangebots. Es erläutert:
- Die anzuwendenden Methoden,
- Modelle zur Orientierung,
- KPI’s, die zur Messung der Performance der Schulungen über die Kosteneffizienz hinaus verwendet werden sollten,
- Hauptakteure, die einbezogen werden müssen …
Ziel ist es, eine länderspezifische Vermarktungsstrategie zu entwickeln, die Kosten, Einnahmen und Gewinnspannen definiert und vor allem die Qualität der Schulungen und des Kundenerlebnisses sicherstellt.
In Frankreich werden diese Vorgaben bereits seit dem Jahr 2023 umgesetzt.
In anderen Teilen der Welt können die Teams von L’Oréal auf alle Informationen zugreifen und so das nachvollziehen, was in Frankreich umgesetzt wurde. Heute arbeitet jede der Regionen an ihrer Strategie, am Pricing und ihrer Schulungsangebote.
Die Operationalisierung des Projekts in Frankreich durch die Arbeit des Wavestone-Teams war ein großer Erfolg für die Professional Products Division von L’Oréal, denn sie ermöglichte es uns, die Umsetzung unserer Strategie weltweit zu realisieren. Wir hatten nicht unbedingt die Ressourcen oder die nötige Weitsicht, aber Wavestone hat es uns ermöglicht, unsere Vision dank einer strukturierten Methodik mit Leben zu füllen.
Einer der Schlüsselfaktoren für den Erfolg dieses Projekts war das Verständnis und die Qualität des Austauschs zwischen L’Oréal und Wavestone. Die Teams von L’Oréal brachten eine ansteckende Erwartung und Begeisterung zum Ausdruck: Wir haben alle gerne an diesem Projekt gearbeitet!
