Centricité client : pourquoi l’expérience client est désormais clé

Plus que jamais, les consommateurs aspirent à l’individualisme, à l’expression de soi et au confort. En même temps, les produits et services sont de plus en plus interchangeables. Pour les entreprises, cela signifie qu’elles doivent créer des expériences clients qui les distinguent de la concurrence : des expériences exceptionnelles sont la clé pour fidéliser durablement les clients, explique Uta Niendorf, Partner et experte en expérience client chez Wavestone.

Madame Niendorf, les choses bougent en matière de centricité client. Comment évaluez-vous les avancées actuelles ?

Internet et la numérisation ont déplacé l’asymétrie de l’information en faveur des clients finaux. Les connaissances autrefois réservées aux experts sont désormais accessibles sur la toile : il existe partout des comparateurs de fournisseurs d’électricité, de vols, de banques. Les consommateurs sont donc mieux informés et ont des attentes plus élevées en matière de produits et de services, mais aussi de transparence, de commodité et de solutions personnalisées. Mais en parallèle, la déréglementation et l’innovation entraînent la pénétration de nouveaux concurrents sur les marchés existants. C’est le cas des assurances, où de nouveaux acteurs sont désormais des concurrents. Par exemple, le constructeur automobile Tesla propose désormais des assurances automobiles et l’assureur en ligne Lemonade facilite et rend efficace la souscription de contrats d’assurance habitation et responsabilité civile numérique.

Cela montre que la différence ne se situe pas forcément au niveau du produit. Une assurance reste une assurance. C’est l’expérience client qui prend de plus en plus d’importance. C’est pourquoi les entreprises doivent maintenant plus que jamais se concentrer sur le client.

Quelle est la chose la plus importante à garder en tête ?

Les entreprises doivent se questionner sans cesse : qui offre une meilleure expérience aux client ? Moi ou mes concurrents ?  Et qu’est-ce qui est important pour eux : un client Tesla préfère-t-il configurer sa voiture en ligne ou la voir et la toucher chez le concessionnaire ? Le client d’une assurance préfère-t-il parler directement à son représentant ou voir son sinistre réglé en 24 heures sans avoir à se confronter à la paperasse ? Il est crucial pour les entreprises d’identifier ces questions et d’y répondre rapidement.

Vous dites que les attentes des clients deviendront beaucoup plus exigeantes à l’avenir. Les entreprises finiront-elles par atteindre les limites du possible ?

Une chose est claire : La concurrence est de plus en plus mondiale, les marchés sont plus interdépendants que jamais et sont en outre moins réglementés au niveau mondial. Tous les acteurs traditionnels des différents secteurs ne seront pas en mesure d’opérer le type de transformation nécessaire pour suivre le rythme. Au contraire, les clients afflueront vers les entreprises qui parviendront à proposer des solutions personnalisées. Les caisses d’épargne allemandes en sont un bon exemple : si tous les clients effectuent la majorité de leurs opérations bancaires en ligne, il est inutile d’avoir 376 caisses d’épargne gérées localement sous la marque Sparkasse, avec un total de 13 000 succursales et 205 000 employés. Les « magasins généraux » sans positionnement clair ni spécialisation disparaîtront.

Pour certains acteurs, la transformation de leurs modèles économiques est déjà en cours. Volkswagen, par exemple, est en train de passer de constructeur automobile à entreprise technologique. Et nous voyons également d’autres marchés se transformer. Un exemple est Ping An : l’assureur chinois utilise l’IA pour aider son équipe médicale à fournir des services médicaux 24 heures sur 24 à ses clients. Cela inclut des consultations en ligne, des recommandations ainsi que la vente et la livraison express de produits pharmaceutiques. Actuellement, les barrières réglementaires empêchent ce type de concurrents de pénétrer les marchés locaux, mais les entreprises de ce qui était autrefois considéré comme des industries traditionnelles doivent quand même s’adapter. Ce sont des développements passionnants.

Quelle sera la priorité dans les cinq prochaines années ?

L’accent doit être mis sur la capacité à séduire les clients, c’est-à-dire sur la création d’une expérience client réellement exceptionnelle. Un élément important est l’hyperpersonnalisation, c’est-à-dire des offres sur mesure basées sur des produits et services que le client a déjà consultés, achetés ou utilisés. Nous pouvons citer à juste titre l’exemple des plateformes de streaming, tels que Netflix, Spotify, et Amazon : elles proposent à chaque utilisateur des recommandations différentes basées sur son historique, bien que l’offre globale soit la même pour tous.

Un autre élément important est la gestion des préférences. L’objectif est de permettre au client de décider lui-même quand, comment et par quel canal il souhaite être informé de sujets de son choix. À l’avenir, les entreprises devront impérativement tenir compte de tous ces éléments pour s’assurer la satisfaction et la fidélité de leurs clients, mais elles devront également être en mesure de le faire correctement. Le faire de manière mécanique et sans passion ne fera que provoquer des expériences négatives chez les clients et, en fin de compte, ils iront vers la concurrence.

Comment mettre en œuvre ces deux aspects ?

Sur la base des données clients ; plus elles sont étendues et de haute qualité, mieux c’est. Quels appareils utilisent-ils et quel est leur débit internet ? Sont-ils des utilisateurs enregistrés ou pouvez-vous leur proposer de s’enregistrer ? Quand ont-ils accédé pour la dernière fois à notre boutique en ligne ? Laissent-ils des articles non achetés dans leurs paniers, quels produits ou contenus préfèrent-ils, et quels articles sont régulièrement retournés ? Voilà le genre d’informations dont vous avez besoin.

En outre, les modèles de données et d’IA sont de plus en plus capables de prédire les besoins des clients, car ils reconnaissent les modèles récurrents dans le comportement des clients. La clé est de trouver le bon équilibre entre une utilisation intelligente de ces données et une gestion responsable des données basée sur les réglementations applicables et les lois de protection des consommateurs. Après tout, il faut gérer les attentes des clients également en ce qui concerne la protection des données et les pratiques éthiques de gestion des données. En réunissant tout cela, vous placez le client au centre de tout.

Quels sont les bons élèves à l’heure actuelle en matière d’expérience client, à votre avis  ?

Il y a beaucoup de bons exemples : Lemonade est un assureur qui se distingue par la rapidité avec laquelle il permet à ses clients de souscrire une assurance. DHL est devenu exemplaire en termes de transparence complète de la chaîne d’approvisionnement et d’information proactive. Tesla envisage de commencer à vendre des assurances automobiles qui récompensent les conducteurs prudents par des tarifs avantageux. Un bel exemple de transformation.

En conclusion : que conseillez-vous aux entreprises de faire pour améliorer l’expérience client ?

Trois points sont importants. Premièrement : se concentrer sur les besoins des clients, trouver les besoins non satisfaits et les satisfaire. Deuxièmement : faire de l’innovation en matière d’expérience une habitude quotidienne. Cela signifie qu’il faut combler l’écart entre la promesse de la marque et l’expérience du client. Enfin, il est essentiel de faire de l’expérience client une responsabilité à l’échelle de l’entreprise. Il faut donc supprimer les cloisonnements et faire en sorte que les différentes fonctions de l’entreprise collaborent plus étroitement. À l’avenir, cela permettra d’améliorer l’expérience des clients et de répondre à leurs souhaits sans mettre en péril la rentabilité et la durabilité de l’entreprise.