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Stratégie omnicanale : les assureurs se préparent aux défis de demain

Publié le May 15, 2024

  • Assurance
  • Expérience client

La satisfaction client est un enjeu critique pour la prospérité et la viabilité de toute entreprise. Mais à l’ère des clients hybrides, les assureurs devront placer ces derniers ainsi que leurs attentes et motivations en matière d’expérience client au cœur même de leurs activités… Cela aura des impacts bien au-delà des seules sphères de la communication, du marketing et de la distribution. Et pour cause, les besoins des clients sont de plus en plus ciblés, et les parcours clients hybrides de plus en plus nombreux.

La mise en œuvre cohérente d’une stratégie omnicanale est désormais un facteur de réussite décisif pour se positionner durablement comme un acteur pertinent sur le marché des assurances. Pour les assureurs, cela revient à reconnaître pleinement le potentiel d’un parcours client omnicanal et le considérer comme un incontournable et non plus comme une simple option.

Levier d’avenir #1

Priorité absolue au confort du client

Optimisation du parcours client en fonction des besoins du client final

DE NOS JOURS : les assureurs ont toujours eu une approche centrée sur le produit ainsi qu’une méthode de pensée endogène limitée aux différents domaines et aux canaux de distribution. La commercialisation et la distribution se concentrent sur des solutions de produits distinctes qui répondent aux différents besoins des clients. Il en résulte une multitude de solutions sur-mesure qui sont présentées aux personnes intéressées sur différentes applications et plateformes. Le problème central est le suivant : les assureurs n’ont pas de vision d’ensemble de leurs canaux de distribution et par conséquent, ne conçoivent pas leurs services dans un esprit d’ensemble. Pourtant, les clients hybrides des assureurs veulent avant tout des produits et services faciles à utiliser, transparents et flexibles. Dans le domaine des assurances, ces points restent à améliorer. Certains pionniers commencent certes à placer le client hybride au centre de leurs activités, mais il faudra encore patienter quelques années pour que cette attitude soit normalisée dans le secteur de l’assurance.

À L’AVENIR : Les assureurs de demain pensent en termes d’écosystèmes et non de secteurs. Ce faisant, ils accordent la priorité la plus absolue au confort du client. L’assurance de demain se veut connectée, flexible et sur-mesure. Les clients passent facilement des canaux numériques aux canaux analogiques, sans remarquer la moindre rupture de support. Le crédo ici est : « Channel Agnostic, Customer Centric ». Quel que soit le moyen utilisé par les clients pour contacter les assureurs, le parcours client est toujours optimisé suivant leurs besoins et ils reçoivent les informations, les conseils et les services qu’ils recherchent. Au-delà de tous les moyens numériques mis à disposition, le facteur humain a également une place centrale, notamment dans le cadre du conseil et des contrats.

Principaux avantages Principaux risques
  • Le client peut choisir librement l’heure, le lieu et le canal pour obtenir des produits et des services et entrer en communication avec son assureur. Les assureurs qui savent exactement qui sont leurs clients, ce dont ils ont besoin et quels canaux ils privilégient peuvent accroître la satisfaction de ces derniers en leur proposant des expériences et des services personnalisés répondant pleinement à leurs aspirations.
  • En fusionnant l’écosystème de leurs clients, les assureurs peuvent regrouper les offres et promouvoir le développement de nouveaux modèles d’affaires autour des besoins des clients tels que la mobilité, la prévoyance ou la protection. Les clients obtiennent ainsi, par exemple, le pack de protection familiale, constitué d’une assurance responsabilité civile, d’une assurance décès et d’une assurance maladie complémentaire.
  • Ainsi, les clients finaux bénéficient d’un niveau de conseil plus pointu et conforme à leurs besoins. Cette approche et ces offres sur-mesure permettent d’économiser un temps de vente précieux et des frais inutiles.
  • Les assureurs doivent rapidement se détacher d’une vision métier qui se limite au développement et au placement de produits (inside-out), et axée exclusivement sur la réalisation d’objectifs internes. Ils doivent plutôt placer le client, ses exigences et ses attentes, au centre même des activités et développer des produits, des services et des stratégies de communication adaptés. Les principales sources d’innovation ne sont plus le marché et la concurrence, mais les besoins des clients.
  • Pour un parcours client fluide, les assureurs doivent opérer un changement majeur en interne sur le plan de la conception et du système d’offres. À l’avenir, le système d’offres central devra être en mesure de combiner des produits de différentes branches et de les regrouper en solutions personnalisées au moyen d’un panier d’achat unique. Les assureurs doivent également augmenter la flexibilité de leurs produits à l’avenir afin de les adapter au maximum au client.
  • Les assureurs doivent rapidement développer leurs compétences en matière de données et baser leur activité sur celles-ci. La bonne gestion des données est primordiale pour la prospérité des activités. C’est la seule façon pour les assureurs de fournir leurs services et leurs produits à chaque prise de contact appropriée avec le client et de les intégrer de manière transparente dans les écosystèmes et les plateformes.

Levier d’avenir #2

Remplacer la stratégie multicanale par la stratégie omnicanale

Assurer une expérience client cohérente par un parcours client omnicanal fluide

DE NOS JOURS : Les assureurs se concentrent principalement sur le département ou l’unité organisationnelle concernée, qui suit ses propres processus et canaux (souvent anciens). Au sein de l’entreprise, les processus correspondants ne sont généralement pas connus ou sont confrontés à une certaine résistance. Par conséquent, les assureurs offrent certes à leurs clients une multitude de canaux de communication, mais ceux-ci ne sont adaptés qu’à certains processus et coexistent dans une stratégie multicanale. Cela engendre une communication fragmentée qui ne répond pas aux besoins des clients. De plus, les données des clients n’étant pas reliées entre elles et ne pouvant pas être mises à disposition en temps réel, on assiste à la formation d’une multitude de silos de données. Cela complique les activités liées au marketing et empêche de toucher les clients de manière optimisée.

À L’AVENIR : Les assureurs utilisent une stratégie omnicanale complètement intégrée. Celle-ci permet, sur l’ensemble des points de contact et des canaux, un parcours client entièrement numérisé, connecté et fluide. Même en cas de changement de canal, les clients bénéficient d’une expérience homogène et cohérente et peuvent compter sur l’accompagnement permanent de l’assureur. Les silos de données gênants sont supprimés, ce qui permet de rendre les bonnes données disponibles au bon moment et au bon endroit et d’offrir la meilleure expérience utilisateur possible.

Principaux avantages Principaux risques
  • Les stratégies omnicanales sont très appréciées des clients et favorisent nettement le taux de conversion. Des parcours clients omnicanaux sophistiqués et un centrage maximal sur le client offrent la possibilité d’une couverture et d’une prévoyance multimodales, transparentes et axées sur les besoins, ce qui offre une vraie valeur ajoutée pour le client.
  • En reliant tous les canaux de distribution et les points de contact, les assureurs obtiennent des données standardisées. Celles-ci sont collectées à chaque contact avec le client et enregistrées dans le back-office. Les collaborateurs peuvent les consulter à tout moment, ce qui favorise la création d’une expérience client sans faille, le marketing ainsi que la vente et l’assistance.
  • Les compagnies d’assurance qui adoptent dès aujourd’hui l’omnicanal minimisent le risque d’une concurrence accrue de la part d’entreprises innovantes. Elles se démarquent de leurs concurrents et acquièrent un avantage concurrentiel pertinent grâce à une gestion bien pensée des contacts avec les clients, qui devra être développée en continu.
  • Une stratégie omnicanale efficace doit favoriser une gestion systématique des leads. Les demandes de clients ne débouchent pas toujours sur un contrat. Souvent, les clients des assurances utilisent différents canaux pour leurs recherches et reçoivent diverses offres. Il convient de rassembler toutes ces informations et de les mettre à la disposition du commercial ou de l’agent sous la forme d’un lead qualifié.
  • Les assureurs ont besoin d’une infrastructure informatique intégrée qui doit leur permettre de connecter tous les canaux de manière transparente. Les systèmes doivent communiquer entre eux en temps réel afin d’attirer le client de manière optimale, quel que soit le point de contact. Cela demande une gestion centralisée des données que les assureurs peuvent, en cas de doute, confier à un partenaire informatique externe s’il n’est pas possible de la réaliser en interne.
  • Afin d’aligner tous les processus sur une stratégie omnicanale, les silos existants doivent être effacés et la structure organisationnelle entière de l’entreprise adaptée. Cette transformation doit absolument se refléter dans la culture d’entreprise, car les collaborateurs doivent soutenir cette transformation. Les compagnies d’assurance doivent donc sensibiliser le personnel à temps et communiquer de manière transparente.

Levier d’avenir #3

Parcours client digital pour la vente en assurances

La digitalisation permet d’adapter les offres aux clients et de viser l’efficacité

DE NOS JOURS : Les GAFA, les InsurTechs et les plateformes de comparaison offrent aux clients un degré de digitalisation élevée et constante. Cependant, dans le secteur des assurances, de nombreux processus ne sont pas encore digitalisés. Les assureurs ont du mal à digitaliser les points de contact analogiques existants et fonctionnels et à les implémenter dans un parcours client digitalisé. De la conclusion du contrat à la déclaration de sinistre, en passant par une multitude d’autres contacts avec les clients, certains processus comportent encore des étapes de communication analogiques, que les clients perçoivent comme des interruptions gênantes. Cela freine l’expérience utilisateur digitale croissante et empêche les assureurs d’exploiter tout le potentiel de l’automatisation des processus métier.

 

À L’AVENIR : L’assurance de demain sera entièrement digitalisée, avec des processus continus et hautement automatisés. Les canaux analogiques existants sont intégrés dans la stratégie omnicanale, afin de rendre toutes les données disponibles sous forme digitale. De même, les clients peuvent utiliser les points de contact numériques pour modifier eux-mêmes et de manière automatisée les données de base ou les contrats. Les assureurs garantissent ainsi la meilleure expérience utilisateur intuitive possible tout au long du parcours client, quel que soit le point de contact choisi. Outre l’amélioration des services, le marché est dominé par des modèles d’affaires innovants, flexibles et axés sur le client, ainsi que par des modèles digitaux et connectés. Les alliances et les coopérations entre les anciens et nouveaux fournisseurs offrent un éventail de solutions multimodales et groupées ainsi que des solutions de couverture et de prévoyance transparentes et durables.

Principaux avantages Principaux risques
  • La numérisation permet d’adapter plus efficacement les offres aux clients : elle permet en outre de repenser et d’optimiser ces dernières ainsi que les possibilités de contact qu’elles suscitent auprès des clients finaux. Parallèlement, la numérisation des processus liés aux sinistres, aux services et à l’assistance augmente également la transparence, la rapidité et l’efficacité du côté des assureurs. Les frais de gestion sont améliorés grâce à la réduction des besoins en ressources et à l’optimisation de l’utilisation.
  • Les canaux de distribution numériques permettent de collecter des données qui permettent de créer des offres sur-mesure et encore plus ciblées. En fusionnant les canaux de distribution numériques et analogiques, les assureurs se donnent la possibilité d’augmenter le potentiel de ventes croisées et de ventes incitatives, de garantir durablement le succès des ventes et en même temps de se développer à long terme au niveau suprarégional.
  • La numérisation et l’automatisation peuvent stimuler les ventes. Les nouvelles possibilités induites par le contact numérique offrent aux assureurs plus de temps et de flexibilité pour se consacrer à leur cœur de métier, à savoir le service à la clientèle (par exemple, l’assistance vidéo, qui permet de fournir des conseils de qualité sans avoir à se déplacer sur de longues distances).
  • Les assureurs qui ne se contentent pas de gérer leurs interfaces clients existantes et qui ont la curiosité de s’ouvrir à certaines tendances telles que le métavers se dotent d’un avantage certain. Il n’est en effet pas exclu que, au fil des années, les clients fréquentent de plus en plus les communautés virtuelles et souhaitent également y être contactés. À l’avenir, les assureurs pourraient ainsi développer des produits et des services fusionnés dans le métavers et les tester virtuellement.
  • Les assureurs doivent adapter leurs ventes, leurs produits et leurs données clients au numérique et les étendre en conséquence. En d’autres termes, toute communication avec les clients, qu’il s’agisse de la vente, du service ou des sinistres, doit adopter une approche numérique, mobile et omnicanale.
  • Pour réussir la numérisation dans le domaine des assurances, il faut des normes de données homogènes et contraignantes. En raison des processus et des environnements de systèmes des assurances qui se sont développés au fil du temps, il existe une grande variété d’interfaces et de formats de données différents qui entravent la compatibilité et la coopération ainsi que le jumelage des offres et des acteurs.
  • Les assureurs qui n’appliquent pas sérieusement la numérisation perdent à long terme leur avantage concurrentiel et leurs clients.

Cinq défis majeurs pour bâtir la stratégie omnicanale de demain en assurances  

Les exigences des clients hybrides, l’évolution du parcours client et la transition numérique globale font apparaître cinq champs d’actions clés pour les assureurs de demain.

Pour répondre aux besoins des clients hybrides et aux exigences du marché, les assureurs doivent développer de nouveaux modèles d’affaires basés sur les données. Ce faisant, ils ont la possibilité de se développer dans certains secteurs d’activité. Dans le secteur automobile par exemple, cela se traduit notamment par la mise en place de produits et de services hyper-personnalisés, tels que la prévention basée sur les données grâce à l’introduction de tarifs télématiques. Autre cas d’usage avec l’énergie, secteur pour lequel les assureurs utilisent leur expertise en matière de données pour optimiser la maintenance des éoliennes à l’aide de l’IoT (capteurs intelligents), de l’analyse des données et de l’IA, afin de prévenir de manière proactive les sinistres potentiels.

Auteur

  • Uta Niendorf

    Partner – Allemagne

    Wavestone

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