Transformation durable : privilégier l’engagement au greenwashing
Publié le 17 janvier 2024
- Transition écologique et sociétale
La transformation durable est devenue un enjeu majeur pour les entreprises et un véritable gage de réussite. Face à la pression grandissante des clients, employés, régulateurs et investisseurs, il est indispensable de mettre en place des stratégies durables convaincantes. Pourtant, beaucoup d’entreprises ont du mal à les appliquer concrètement. Les promesses superficielles ne suffisent plus : il faut adopter une approche sincère et solide, avec des résultats tangibles à la clé. Le risque de greenwashing n’a jamais été aussi présent.
La transformation durable est devenue un enjeu majeur pour les entreprises, qui mettent de plus en plus en avant des pratiques responsables, des méthodes de production équitables et des produits ou services certifiés écologiques. Elles affichent aussi leur engagement social à travers des projets de responsabilité sociétale (RSE). Cette évolution répond aux attentes croissantes des consommateurs, notamment des jeunes générations, qui exigent un réel engagement en matière de durabilité et qui orientent leurs choix de consommation et d’emploi en fonction. Cela place les entreprises sous pression : elles doivent prouver concrètement leurs promesses en matière de durabilité et de responsabilité sociale.
Cependant, la réalité est plus complexe : beaucoup d’entreprises peinent à adapter leurs modèles économiques à ces exigences. Une enquête menée par Russell Reynolds Associates auprès de dirigeants en Allemagne met en lumière cette contradiction : 46 % des répondants mènent des initiatives de durabilité principalement à des fins marketing – pour améliorer leur image ou se démarquer de la concurrence. En revanche, seulement 15 % considèrent la durabilité comme un levier pour créer de la valeur. La tentation de céder au greenwashing est donc forte. Mais cette stratégie comporte de gros risques : les parties prenantes les plus critiques repèrent rapidement les engagements superficiels.
L’ESG représente les critères Environnementaux, Sociaux et de Gouvernance. C’est une initiative lancée par les Nations Unies en 2006, qui encourage les engagements volontaires pour intégrer ces critères dans les décisions d’investissement et la gestion d’actifs, avec la signature de principes pour les formaliser.
Les entreprises qui n’ont pas encore intégré les pratiques durables dans leur ADN devraient mener un véritable processus d’évaluation avant de promouvoir leur durabilité.
Intégrer la transformation durable dans l’ADN de l’entreprise
Les exemples de greenwashing persistent dans presque tous les secteurs, du textile et des biens de consommation aux produits alimentaires et services financiers. Que ce soit intentionnel ou non, la tentation de paraître plus durable qu’on ne l’est vraiment est encore bien présente.
Cependant, les entreprises qui n’ont pas encore intégré les pratiques durables dans leur ADN doivent rester vigilantes et entreprendre un véritable processus d’évaluation avant de promouvoir une durabilité écologique, sociale et économique : quelles sont les véritables opportunités pour des actions plus durables et où les compromis seraient-ils trop importants ? Une première étape pourrait consister à rendre l’entreprise plus respectueuse de l’environnement, par exemple en proposant à ses employés un package de mobilité flexible plutôt qu’une voiture de fonction. Les possibilités sont nombreuses. Examinons trois secteurs à titre d’exemple.
Le rôle de la durabilité dans les décisions d’investissement ne cesse de croître : de plus en plus d’investisseurs privés et institutionnels alignent leurs investissements avec des critères durables. Selon les résultats de Union Investment, la proportion de grands investisseurs engagés dans des investissements durables est passée de 64 % en 2017 à 85 % aujourd’hui. Une enquête menée par l’Association Bancaire a également révélé que les investisseurs attendent de plus en plus que leurs investissements et les institutions qui les proposent mettent en œuvre des pratiques de protection climatique et environnementale durables.
Cette tendance positive soulève des questions sur la véritable durabilité des institutions financières et de leurs produits d’investissement. Le règlement de la taxonomie européenne, entré en vigueur en 2022 dans le cadre du Plan d’action de l’UE pour la finance durable, offre davantage de transparence. Il définit six critères d’évaluation spécifiques, incluant la protection du climat, la protection de l’environnement et la transition vers une économie circulaire. Ces critères constituent désormais la base pour définir les produits financiers comme durables.
Les exigences accrues pour vérifier les niveaux de durabilité des investissements présentent de nouveaux défis pour le secteur. En l’absence de normes de notation uniformes, les banques et les prestataires de services financiers développent leurs propres notations ESG. Ces dernières visent à mieux évaluer les produits financiers en fonction des profils des clients et à permettre des comparaisons significatives entre produits. Parallèlement, les institutions financières subissent une pression croissante pour communiquer de manière transparente sur leurs propres performances en matière de durabilité.
Cette transformation du secteur financier prend de l’ampleur. Porté par la politique, la régulation et la demande des clients, le secteur financier joue un rôle clé dans la transition vers une économie durable. Pour les banques qui intègrent la durabilité dans leur stratégie d’entreprise dès le départ, cela crée des opportunités de différenciation et d’accès à de nouveaux groupes cibles, principalement jeunes.
Le secteur de la mobilité offre de nombreuses opportunités pour la durabilité : des moteurs alternatifs pour les voitures, les bus et les trains, le transfert du trafic de la route vers le rail, l’extension des transports publics et la réduction des déplacements professionnels.
Le transport ferroviaire s’impose comme un pionnier de la mobilité durable. Deutsche Bahn fait progresser l’expansion de l’infrastructure analogique et numérique grâce à son programme d’investissement « New Network for Germany », soutenu par des milliards d’investissements de DB, des gouvernements fédéraux et régionaux. D’ici 2040, tous les trains circuleront sur des voies entièrement électrifiées ou avec des sources d’énergie alternatives, comme l’hydrogène. Les Chemins de fer fédéraux suisses (CFF) visent la neutralité carbone d’ici 2030.
La transformation du transport routier est plus complexe. Une transition réussie vers une mobilité durable nécessite des solutions interconnectées et flexibles. La mobilité de demain doit être plus respectueuse de l’environnement et plus efficace en termes d’espace que le transport individuel, tout en restant disponible en continu. Cela est confirmé par l’étude « Mobilitätswende 2030 – vom Linienbus zur öffentlichen Mobilität der Zukunft » de l’Institut Fraunhofer pour l’ingénierie logicielle expérimentale IESE et pour les flux de matériaux et la logistique IML, commandée par DB Regio.
Les villes et les quartiers jouent un rôle clé dans cette transformation. Ils peuvent apporter un élan crucial grâce à des concepts innovants de mobilité à la demande, des hubs de mobilité dans les gares ou des services de location de vélos aux arrêts de transports publics. Les solutions numériques, telles que les plateformes de mobilité qui regroupent et simplifient l’accès à toutes les options de transport, soutiennent ce processus. Les systèmes tarifaires unifiés offrent des incitations supplémentaires pour passer du transport privé au transport public.
Les technologies, les concepts et la volonté d’innover existent, il ne reste plus qu’à les mettre en œuvre de manière cohérente. Avec un soutien politique approprié, l’avenir de la mobilité durable est à portée de main.
Le commerce en ligne est étroitement lié au secteur de la mobilité et fait face à des défis de durabilité similaires. Les principales préoccupations concernent la responsabilité écologique et sociale des grandes plateformes comme Amazon, ainsi que les alternatives durables pour la livraison de colis. L’industrie continue de croître : en 2023, la Fédération allemande de la logistique de colis et d’express (BIEK) a enregistré environ 4,18 milliards d’expéditions de colis, courriers et express. Les tendances du marché sont à la hausse, avec des volumes prévus autour de 4,7 milliards d’expéditions d’ici 2028.
Le système de livraison actuel repose encore sur une infrastructure partiellement obsolète, avec des trajets longs entre les centres de colis et les destinataires, ce qui aggrave les problèmes de circulation et la pollution particulaire dans les zones urbaines. Les concepts prospectifs de « logistique urbaine intelligente » se concentrent donc sur des véhicules de livraison à faibles émissions, comme les camionnettes électriques et les vélos cargo, avec les robots de livraison autonomes comme perspective future. Cependant, une gestion plus efficace des flux de colis croissants est essentielle. Le « dernier kilomètre » en particulier offre un potentiel d’optimisation : actuellement, les adresses de livraison sont souvent visitées plusieurs fois par jour par différents services de colis, avec des impacts négatifs correspondants sur les émissions et la circulation.
La solution réside dans la réduction du trafic de livraison en centre-ville. Les micro-dépôts peuvent servir de points de transfert centraux pour les articles demandés et consolider les envois de différents fournisseurs pour des livraisons groupées. En parallèle, la transformation numérique doit être accélérée. Cela permet une gestion optimisée des entrepôts, un meilleur réseautage entre les entreprises de logistique pour une utilisation maximale des véhicules, ainsi qu’une planification plus intelligente des itinéraires et des créneaux de livraison. Avec ces mesures, l’industrie de la logistique peut fonctionner de manière durable, même avec l’augmentation des volumes d’expédition.
Réévaluer le modèle économique est fondamental
Le tournant vers une durabilité écologique et sociale est désormais perceptible dans tous les secteurs et se renforce constamment grâce la demande croissante. Cette évolution offre aux entreprises l’opportunité de sécuriser leur pérennité en intégrant de manière cohérente la prise de conscience environnementale, la durabilité et la responsabilité dans leurs opérations. Les promesses de durabilité superficielles ne sont pas une option.
Une réelle transformation durable nécessite une réévaluation fondamentale du modèle économique et de la stratégie d’entreprise. Cela passe par l’identification d’un périmètre d’action réaliste et une évaluation approfondie : Où les objectifs de durabilité peuvent-ils être alignés avec l’efficacité et l’orientation client ? Quelle valeur ajoutée économique, écologique et sociale ces mesures peuvent-elles générer ? Nous pouvons vous accompagner dans cette réorientation stratégique essentielle !
Auteur
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Jan-Hendrik Uhlenberg
Partner – Allemagne, Hambourg
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